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本土体育品牌强化主业谋求自救图

发布时间:2019-07-13 00:10:15

本土体育品牌强化“主业”谋求自救(图)

市场逐层下压 日前,阿迪达斯宣布,今年计划开店800家,其中有2/3在三四五低线城市;耐克也传出今年将开家工厂店的消息。这意味着,在库存和关店双重压力下,今后还要对抗来自国际一线体育品牌渠道下沉的挤压。 在匹克公共关系副总监刘翔看来,一线品牌下沉,必将促使二三线品牌逐层下沉,“受影响最大的其实是最底层的体育品牌”。关键之道体育咨询公司创始人张庆认为,一个品牌在二三线城市和三四线城市拓展市场的效率完全不一样,其店铺的营业额、购买力、人口基数、交易成本等都是需要考虑的,若失掉一个二线城市市场,需要花费数倍努力才能夺回来。同时,在三四线市场还存在一些区域市场认知度很高的区域性品牌,不一定挤压得掉。 数据显示,截至去年,耐克在国际市场,直营工厂店为308家;而阿迪达斯在中国低线市场的所有店面为350家。张庆认为,国内体育品牌至少有4万家店面,而耐克和阿迪达斯的工厂店面、折扣店仅为其百分之几。相对于国内体育品牌在二三线市场的布局,耐克和阿迪达斯在低线城市开店对前者有影响,但不至于形成生存压力。 向零售转型 “工厂店是国际一线品牌的既定策略,既能清理库存,又可占领低端市场。”张庆表示,与警惕耐克和阿迪达斯工厂店带来的威胁相比,国内体育品牌更重要的是完成自我改革。 事实上,国内体育品牌的自我改革正在进行。去年7月,李宁公司宣布一项全面变革计划。而李宁正在一系列变革计划的目标即是逐步实现从传统批发模式向以零售为导向模式的转变。李宁公司执行副主席金珍君曾表示,李宁现在着力打造的零售业务模式跟过去的模式有很大的差别,实施结合订货会预订单和快速反应产品线及快速补货的以零售为主导的模式。如果这次变革能够成功实施,应该说是中国第一个大规模能实现真正零售的模式。 无独有偶,安踏也在向零售转型,安踏董事局主席兼CEO丁世忠在接受媒体采访时表示,从批发到零售的转变要从整个供应链流程考虑,店铺的需求比批发商更重要。据了解,安踏实施的IT一体化项目,预计今年年底覆盖到70%-80%的店铺,强化店铺的终端管理,要求每家店单独订货,使补货机制更灵活。匹克也在进行补货机制的调整,刘翔表示,匹克有自己的工厂,可以随时补货,现在已经开始逐步加大补货的比例。近日,匹克也已将期货订单与现货补单的比例从9:1调整到了7:3。 提高体育专业属性 李宁在巨亏20亿元的情况下,仍以10年约1亿美元的价格签下NBA球星韦德,让外界大跌眼镜,然而在业内人士看来,这是回归体育的正确做法。李宁公司年报显示,去年李宁集团核心品牌李宁收入占集团总收入的88%。在鞋服行业独立评论人马岗看来,从去年7月开始,李宁开始聚焦专业品牌,从产品研发到营销,都专注在篮球和羽毛球、跑步等项目,而不再像过去那样泛泛地涉及到体育的诸多领域。 业内人士认为,体育产品在前几年一窝蜂地转向休闲领域后,同质化严重,这也造成了体育产业相对产能过剩,进而导致渠道库存高企,而多品牌战略也收效甚微。马岗认为,李宁旗下的红双喜、乐途、艾高、凯胜、新动中,只有红双喜是优质资产。 但仅仅拥有体育属性还不够,张庆认为,消费者的需求在升级,除了要求产品具有体育属性,对款式的更新速度和购物体验的要求也在提高。

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